第八章零售商品规划 (1)
学习目标
知识要求
通过本章学习掌握
1.零售商品分类的原则、方法、分类
2.商品结构的概念、优化依据、优化的注意事项
3.商品组合的特性、类型、策略
技能要求
通过本章学习掌握
1.如何进行商品分类
2.如何进行商品结构优化
学习指导
1、本章的主要内容包括零售商品分类的原则、方法、分类；商品结构的概念、优化依据、优化的注意事项；商品组合的特性、类型、策略。
2、学习方法：掌握最基本的理论，结合案例理解概念，并进行知识延伸，进行讨论活动等。
3、建议学时：8学时
一 零售商品的分类
引导案例：
A公司为广东省知名连锁集团，拥有独立干货及生鲜配送中心，经营业态涵盖食品加强型超市、生鲜超市、大卖场及购物中等数十间门店，营业面积2000到20000平方米不等，年度销售额逾10亿元；其门店主要覆盖地以珠江三角洲为核心、辐射至华南各省市；目前公司正在加速圈地扩张，但由于超市行业竞争越来越激烈，公司出现整体竞争力下降，开业一年以上的门店销售额、毛利额都达不到预期指标；在进行诊断分析后，发现A公司当前营业绩效不理想的根本原因在于：超市的内核——商品构成本身出了问题。
其实，商品结构的问题在中国零售企业中层出不穷。浙江XX连锁百强企业的老总表示，他很喜欢去巡查卖场，几乎每天都能在各卖场看见他的身影。但是他遇到的一个麻烦是，“卖场里面商品琳琅满目，怎么能看出哪块的商品构成有问题呢？比如服饰和家庭用品类，我这几年看着它越卖越低档，直觉告诉我，这肯定是商品有问题，但怎么去找出问题，找出问题后怎么办？”
一旦销售额下降，国内许多超市店长首先想到的就是：如何调整货架、调整布局，如何促销策划……美国国际零售集团总裁ALICE却指出：超市销售不理想，80%的原因都是由于商品本身有问题造成的！超市销售发生问题，我们第一个应该考虑的就是：商品构成是不是有问题？毕竟顾客是来买东西的，东西本身不好的话，你怎样布局、怎样促销策划都是空的！那么，如何来诊断分析商品构成的问题？
思考题：
1、A公司业绩不理想的原因是什么？
2、商品本身为什么那么重要？
问题1.商品分类的原则是什么？
商品的分类，是指按照一定目的，为满足某种需要选择适当的分类标志和特征，将商品集合总体科学地、系统地逐次划分为不同的大类、中类、小类、品类或品目、品种，以至规格、品级等细目的过程。
商品分类也可以说是将所有商品来源、生产方式、运输方式、销售方式、处理方式、陈列方式、用途、功能、成分等不同的商品加以分门别类，并赋予一定代号，使其能系统、有秩序地被管理的过程。一方面，从经营者的立场出发，商品分类要达到“易于管理”，“易于统计、分析、决策”的效果；另一方面，站在顾客立场，要为顾客提供“选择购买方便”，“消费或使用方便”的效果。
一般来说，商品的分类通常可以分为大、中、小三个层次。将商店的商品，先确定大类属性，再依次细分。
一、大分类的分类原则
大分类通常按商品的特性来划分，例如水产品是一个大分类，属于这个分类的商品都与水、海、河有关系，保存的方式、加工方式也基本相同，因此可以归为一类。大分类的数量最好不要超过10个，这样比较容易管理（在店内编码时，大分类的划分一般只给一位数）。
二、 中分类的分类原则
中分类的原则可以按照功能、用途、制造方法、商品产地等特性来划分。如在杂货类这个大分类中，可区分出家庭用品的中分类，使消费者在选购时，只要从家庭用品这个功能、用途来寻找，即可轻易找到。按商品的制造方法划分。
三、小分类的分类原则
小分类的分类原则，按照中分类的分类办法，再进行细分。分类依据可以是：功能用途、规格包装形状、商品万分或商品口味。
总之，零售企业在编制分类系统时应该以实际情况为前提；从顾客的角度出发，让顾客感到商品齐备和丰富，增加顾客购买的方便性；分类方法简单明了，容易进行商品管理；分类充分体现商店的个性特点；分类具备相当的弹性和发展空间等。
问题2.商品类别有哪几种划分方法？
一、从商品的功能、用途角度划分
从商品在消费使用时的功能或用途来分类。比如说在“糖果饼干”这个大分类中，划分出一个“早餐关联”的中分类。“早餐关联”是一种功能及用途的概念，因此这个中分类就可以集合奶酪、面包、果酱等商品来构成。
二、从商品的制造方法角度划分
当商品按用途、功能来划分略显困难时，就可以按照商品制造的方法来加以划分。例如，在“畜产”这一大分类中，有一个称为“加工肉”的中分类，这个中分类网罗了火腿、炸鸡块、香肠、热狗、熏肉、腊肉等商品，它们虽然功能、用途有所区别，但制造方法相似。
三、从商品的产地角度划分
从商品产地角度划分是为了突出某些商品的特性。例如，有的商店很重视商圈内的外国消费者，因而特别注重进口商品的经营，列出了“进口饼干”这个中分类，把属于国外的饼干皆收集在这个中分类中，这样既丰富了零售店摆设，又提高了销售额。
四、从商品规格和包装角度划分
规格、包装形态也可作为分类的原则。如铝箔包装饮料、碗装速食面都是这种分类原则下的产物。
五、从商品的成分角度划分
从商品的成分进行分类，例如“牛肉面”也可以作为一个小分类，凡是牛肉口味的面都可归到这一分类中来。
问题3.最详尽的商品分类是什么？
对品种繁多的商品进行分类，是零售企业科学化、规范化管理的需要。它有利于将商品分门别类进行采购、配送、销售、库存、核算，提高管理效率和经济效益。很系统的来说，商品可以分为25类。
一、粮油、食品、饮料、烟酒类
指供人们食用的各种粮油食品、饮料、酒和烟草加工品。包括小麦、大米、肉禽蛋、水产品、干鲜蔬果、食糖、饮料、烟酒等。
二、服装、鞋帽、针纺织品类
指服装、鞋帽、针织品和纺织品的集合。
三、化妆品类
指洁肤护肤美容用品、洁发护发美发用品、药物美容美体用品等。
四、金银珠宝类
指以金、银、铂等金属及钻石、宝（玉）石、翡翠、珍珠、水晶、象牙、骨角等为原料，经加工和连接组合、镶嵌等方法，制成各种图案造型的装饰品、饰品、工艺品等。包括首饰，如项链、戒指、耳环、手镯、脚链、挂件、别针、发卡等，珠宝饰品，如宝（玉）石、宝（玉）石饰品、钻石镶嵌、珍珠镶嵌以及其他金银珠宝饰品等。
五、日用品类
指日用金属制品、日用搪瓷制品、日用塑料制品、天然皮革和人造皮革制品、玻璃器皿、日用百货、燃气灶具、儿童玩具、日用化工产品、照明器具、日用杂品、钟表眼镜及配件、各种工艺品、烟花爆竹、人力或助动车类及配件等。
六、五金、电料类
指五金工具、电工工具、工具配件、水暖器材、各种专用工具、五金杂品等，以及木瓦工具、电工电讯器材及配件等各类商品，如各种榔头、钳子、扳手、锉刀、泥刀、自来水管、各种水龙头、暖气片、阀门、螺丝、螺母、水表、电表、插座、插头、开关、电线、铁丝、镇流器、灯架、灯罩等。
七、体育、娱乐用品类
指体育用品、健身器材、游艺器材、棋牌、戏装道具、乐器、照相器材及用品等。
八、书报杂志类
指各种以纸介质形态出版发行的中外文的书籍、工具书、课本、教材、图片、报纸和杂志等。
九、电子出版物及音像制品类
指电子出版物和音像制品。
十、家用电器和音像器材类
指洗涤电器、制冷电器、清洁电器、小家电、家用厨房电器具、家用保健电器和各类音像器材等。其中，洗涤电器包括洗衣机、甩干机等；制冷电器，包括电冰箱、电冰柜、房间空调器等；清洁电器，包括吸尘器、加湿器、空气净化器等；小家电，包括电熨斗、电风扇、电淋浴器等。
十一、中西药品类
指人用各种中西药品、中药材以及各种小型医疗用品、敷料，不包括医疗用的各种大型设备，如CT机，核磁共振器等和兽用的各种药品、医疗器材（统计在“其他类”）。
十二、文化办公用品类
指学习用品、办公用品和计算机及其配套产品。
十三、家具类
指用木材、金属、塑料、藤、竹等为主要原料制成的供人们生活、学习、工作、休息用的各种普通家具和具有特定用途的专用家具，包括家用就寝、就餐、起居、书房使用的床、柜、箱、架、沙发、桌、椅、凳、茶几、屏风，以及成套或组合家具，也包括医院、学校、图书馆、旅游、办公等专用的办公桌椅、文件柜、书柜等家具。
十四、.通讯器材类
指有线、无线通讯使用的各种器材和设备，包括电话机（普通电话机、无绳电话机、移动电话、小灵通等）、对讲机、寻呼机、传真机等以及配套产品。
十五、煤炭及制品类
包括原煤、煤炭和煤制品。
十六、木材及制品类
指木、竹采伐产品和木材、竹非生活制品等。此类商品销售一律按批发计算。
十七、石油及制品类
包括原油、炼厂气体、汽油、煤油、柴油、燃料油、工业燃料、溶剂油、润滑油、石蜡、地蜡、专用蜡、凡士林、洗涤剂原料、石油蜡类、石油沥青、标准油、白色油、软麻油、原料油、润滑脂、石油酸、石油皂、液化石油气等。
十八、化工材料及制品类
指化学矿采选品、化工产品、橡胶制品、塑料制品等。此类商品销售一律按批发计算。
十九、金属材料类
指黑色金属矿采选品和黑色金属冶炼及其压延产品、有色金属矿采选产品和有色金属冶炼及其压延产品。此类商品销售一律按批发计算。
二十、建筑及装潢材料类
指非金属矿采选成品、建筑材料及其他非金属矿物制品和各种办公或家庭用的室内装饰材料等。
二十一、机电产品及设备类
指普通机械、交通运输机械、电器机械及器材、电子产品及通讯设备、各种农林牧渔业机械等。
二十二、汽车类
指由动力装置驱动，具有四个或以上车轮的非轨道无架线的车辆及其零配件，包括汽车、汽车底盘和汽车配件等。
二十三、种子饲料类
指各种农业或公共园艺使用的种子、种苗和饲养牲畜的草料、杂粮、杂豆等，不包括家庭使用的花种、种苗等，以及人们以娱乐、休闲为目的而饲养各种动物的从专门商店购买的宠物食品（统计在“其他类”）。
二十四、棉麻类
指棉麻产品、蚕茧等。
二十五、其他类
指以上未包括的商品类别，如大型医疗器材，文物、古董、邮票、硬币、现代绘画作品，土特产品和畜产品、禽畜或宠物用的药品、宠物食品、花鸟鱼虫，消防器材及设施，废旧物资等。
活动：对学校周围的零售企业进行一次调查，做一个学校周围企业的分类表。
二 商品结构
引导案例：
怎样调整商品结构
这些年来，当我与店长交流时，讨论最多的话题就是如何确定本门店的商品结构，也就是商品组合的调整，每次谈到如何提升销售、提高效益时，第一个跳入脑海的对策便是优化商品结构。但是对于如何优化商品结构，我发现大多的店长还是没有掌握必须的知识和结构优化的准则。
有很多店长想法很简单，“调整商品结构无非就是引进好销的商品，淘汰不好销的商品啊，这不是很简单的事吗？”
也有些店长认为，“调整商品结构就是门店内多引入一些低价的有竞争力的商品，这样才能吸引人气……”可是当这些店长的门店内都充斥着促销商品的时候，他发现自己完全是赔钱赚吆喝，忙碌了半天，门店的净利润反而是下降的。
还有一些店长也在做着商品结构调整的工作，今天进来这个试试不行，明天又换了那个，不停地在各个品类之间跳换，问她为什么要这样做，答曰：吃不准顾客究竟需要什么、也不知道什么东西真正好销，只好每样都去尝试一下，不行了就改，反正店小掉头快。
